Dobrý copywriting nepoznáte podle toho, že je krásný. Poznáte ho podle toho, že funguje – přivede zákazníka tam, kam potřebujete, a přesvědčí ho, aby udělal další krok. A co je nejlepší? Většinu zásad copywritingu se dá naučit a aplikovat hned, bez talentu na psaní.
Když se řekne copywriting, většina lidí si představí chytlavé slogany nebo reklamní hlášky. Skutečný copywriting je ale mnohem širší disciplína. Zahrnuje úplně všechny texty, se kterými se zákazník na vaší cestě potká – od titulku stránky ve vyhledávači, přes tlačítka na webu, produktové popisky, blogové články až po e-maily a příspěvky na sociálních sítích. A každý z těchto textů má svá vlastní pravidla. V tomto článku projdeme ty nejdůležitější, abyste měli jasno, jak ke copywritingu přistupovat napříč celým webem.
Než začnete psát: pro koho vlastně píšete
Dobrý copywriting nikdy nezačíná u prvního slova, ale u otázky, pro koho text vzniká. Dřív se v marketingu pracovalo hlavně s cílovými skupinami – tedy obecným vymezením zákazníků podle pohlaví, věku, vzdělání nebo příjmu. Dnes je nahrazují persony, které jdou mnohem víc do hloubky a popisují konkrétního člověka z dané cílové skupiny. Cílová skupina vám pomůže najít široký segment potenciálních zákazníků, persona vám pomůže představit si jednoho konkrétního člověka, kterému píšete. A psát konkrétnímu člověku je vždy snazší a účinnější než psát anonymní mase.
S personami úzce souvisí styleguide – dokument, který určuje, jak vaše značka komunikuje. Definuje tón komunikace (tzv. Tone of Voice), formu oslovení (vykání, tykání, oslovování jménem), seznam povolených i zakázaných slov a typografická doporučení. Díky styleguidu zní všechny vaše texty jednotně, ať už je píše kdokoliv. To je v copywritingu zásadní – konzistence buduje důvěru.
UX copy: texty, které vedou zákazníka za ruku
Velkou a často podceňovanou částí copywritingu jsou texty na webu, kterým se říká UX copy nebo microcopy. Jde o všechny krátké texty, které uživatele provázejí webem – CTA tlačítka, položky v menu, nápovědy, instrukce během nákupu, chybové hlášky nebo notifikace. Na první pohled neprodávají, ale rozhodují o tom, jestli se zákazník na webu zorientuje, nebo zmateně odejde.
Klíčové slovo u microcopy je srozumitelnost. Texty musí být stručné, jasné a výstižné. U tlačítek typu „koupit“, „získat“, „objednat“ nebo „stáhnout“ platí, že musí jasně říct, co se stane po kliknutí. Naopak u chybových hlášek je prostor pro kreativitu – dobře napsaná chyba zmírní frustraci a uživatele dokonce pobaví. Důležité je mluvit jazykem zákazníka. Pokud píšete laikům, vyhněte se odborným termínům. Pokud to s originalitou nebo metaforami přeženete, riskujete, že se zákazník ztratí.
Metadata: copywriting, který rozhoduje ještě před prvním klikem
Title a metadescription jsou texty, které zákazník vidí ve výsledcích vyhledávání ještě předtím, než se na váš web vůbec dostane. Jejich úkolem je odlišit vás od konkurence a přimět uživatele ke kliknutí. Zároveň podle nich vyhledávací roboti poznávají, o čem stránka je – takže ovlivňují i vaše pozice ve vyhledávání.
Title (titulek stránky) by měl být výstižný, obsahovat relevantní klíčové slovo i název značky a vejít se přibližně do 55 znaků. Brand patří až na konec za oddělovač jako „|“, dvojtečku nebo pomlčku – při procházení webu totiž zákazník nepotřebuje vědět, na jakém webu je, ale na jaké stránce. Metadescription pak title rozšiřuje, měl by mít 70 až 155 znaků a být napsaný čtivě a poutavě. Naprosto zásadní je, aby byly metadata pro každou stránku originální. Pokud je nevyplníte, vyhledávač si je poskládá sám z obsahu stránky – a výsledek nepůsobí důvěryhodně.
Blogové články: copywriting, který z vás dělá autoritu
Blog je jedním z nejcennějších nástrojů copywritingu. Pomáhá vám získávat lepší pozice ve vyhledávání, buduje vaši autoritu v oboru a může reálně zvednout tržby. Je to v podstatě reklamní prostor zadarmo – když na web jednou přivedete čtenáře, můžete ho přesvědčit, aby u vás nakoupil.
Aby blog fungoval, potřebuje jednotnou strukturu. Každý článek by měl mít titulek, perex a několik odstavců oddělených mezititulky. Odstavce by neměly být delší než pět až šest řádků, tučné písmo používejte jen tam, kde je informace opravdu důležitá. Velkou výhodou kvalitního blogového copywritingu je možnost získat takzvanou nultou pozici ve vyhledávání – tedy odpověď zobrazenou nad všemi organickými výsledky. Typicky se týká dotazů začínajících na „jak“, „co“, „proč“ nebo „kolik“. Stačí, aby otázka na stránce zazněla a hned pod ní byla srozumitelná odpověď. Nezapomínejte články prolinkovávat na související produkty, služby i další články na blogu – bez prolinkování je článek jen text, který nikam nevede.
Linkbuildingové články: reklama, která neprodává natvrdo
Specifickou kategorií jsou linkbuildingové články, jejichž úkolem je umístit odkaz na váš web na cizí, tematicky příbuzný web. Tady platí jedno klíčové pravidlo copywritingu: článek nesmí prodávat agresivně. Měl by čtenáře nenápadně lákat ke zjištění hlubších informací na vašem webu. Jde spíš o brandovou reklamu než o prodejní text.
Linkbuildingový článek musí být vždy originální – rozhodně nedělejte jen výtah z článku, který už máte na blogu. Název firmy se v textu může objevit, ale nenápadně; netapetujte jím každý odstavec. A nikdy nepoškozujte konkurenci, mělo by to vážné právní důsledky. Klíčový je titulek – rozhoduje o tom, jestli čtenář článek vůbec otevře. Měl by být kreativní, ale vždy odpovídat obsahu.
Revize: poslední krok, který odděluje amatéry od profíků
I sebelepší text potřebuje revizi. Profesionální copywriting zahrnuje jazykovou revizi (gramatika a pravopis), stylistickou revizi (plynulost a srozumitelnost) a typografickou revizi (správné pomlčky, mezery, uvozovky). Osvědčené pravidlo zní: nechte hotový text alespoň jeden den „ustát“, než se pustíte do oprav. S odstupem objevíte chyby, které byste jinak přehlédli.
Zdroj
Tento článek vychází z e-booku Copywriting od Kristýny Horové vydaného agenturou Dobrý web (dobryweb.cz), který shrnuje praktická pravidla copywritingu napříč všemi typy textů – od person a styleguidu přes UX copy a metadata až po blogové články, e-mailing a sociální sítě.
Co si z ebooku odnáším jako největší přínos
Copywriting neznamená pouze snahu prodat. Znamená také budovat značku, vysvětlovat hodnotu a vytvářet konzistentní komunikaci. Kdybych měla shrnout hlavní poselství celé knihy do jediné věty, řekla bych, že dobrý copywriting vzniká na průsečíku empatie, struktury a jasného záměru. Nestačí znát techniky. Je nutné rozumět lidem, pro které píšu, a vědět, jaký výsledek má text přinést.
To platí dvojnásob v online prostředí. Pokud chci, aby obsah fungoval, musím spojit přesvědčivost s relevancí, čtivost s odborností a kreativitu s principy SEO. Právě v tom spočívá dlouhodobě udržitelný přístup k webovému obsahu. To je mimořádně důležité v době, kdy je obsah přehlcený a lidé jsou citliví na neautentičnost. Text, který působí důvěryhodně, má větší šanci zaujmout, udržet pozornost a dlouhodobě posilovat vztah se značkou.
Copywriting je řemeslo, které se vyplatí dělat poctivě. Pokud chcete, aby vaše texty – ať už na webu, blogu nebo v newsletteru – nejen dobře vypadaly, ale hlavně přiváděly zákazníky.
Ozvěte se nám. Rádi se na vaše texty podíváme a pomůžeme jim začít prodávat.
Závěr
Kniha mi připomněla, že copywriting není o složitých formulacích ani o prázdných frázích. Je o schopnosti předat myšlenku tak, aby jí čtenář rozuměl, věřil jí a chtěl na ni reagovat. Pokud budu při psaní vycházet z potřeb publika, držet text strukturovaný a přirozeně v něm pracovat se SEO, vznikne obsah, který má skutečnou hodnotu.
Pokud chci psát lépe, měl bych se vracet k těmto základům znovu a znovu. Právě v nich se totiž skrývá rozdíl mezi textem, který jen vyplňuje prostor, a textem, který opravdu funguje.
